18 novembre 2008
la crise économique
MICHEL AGLIETTA - PROFESSEUR D'ÉCONOMIE À L'UNIVERSITÉ PARIS-X NANTERRE
« Nous assistons à une socialisation des pertes des banques »
La débâcle de Lehman Brothers menace-t-elle le système bancaire international dans son ensemble ? Le risque systémique est-il réel ?
Oui, certainement. La décision spectaculaire prise par la Réserve fédérale en élargissant le type d'actifs qu'elle peut prendre en pension en témoigne. De même que la création, par dix grandes banques, d'un pool de 70 milliards de dollars pour assurer la liquidité du marché interbancaire. Ces mesures ont pour but d'éviter une faillite générale d'un système où toutes les banques sont liées entre elles par des crédits croisés.
La décision des autorités monétaires américaines témoigne de leurs craintes d'un risque systémique qui entraînerait une cascade de faillites bancaires. Nous assistons là à une socialisation des pertes des banques. Est-ce la fin de la crise ?
Non. L'origine de la crise vient de l'excès de crédits accordés sans précautions par des établissements bancaires non régulés. La crise immobilière américaine et la baisse des marchés boursiers affectent directement la valeur des crédits bancaires et, par conséquent, la valeur du bilan des banques. Tant que le marché immobilier et les marchés d'actions ne se stabiliseront pas, la crise ne sera pas achevée. La source du problème, aujourd'hui, n'est pas la liquidité du système interbancaire, mais la contraction des bilans des établissements financiers liée au recul des marchés. Tant que ce processus qui nécessite de trouver des capitaux propres pour renflouer les banques ne sera pas arrivé à son terme, la crise continuera.
Qui peut fournir ces capitaux propres ?
Au cours des douze derniers mois, des fonds souverains et des fonds de pension sont venus renflouer en capital certains établissements bancaires. Mais, depuis ces opérations de sauvetage, les marchés boursiers, en particulier les actions des établissements financiers, ont fortement reculé. D'où la réticence actuelle de ces acteurs à intervenir de nouveau. Ce qui forcera peut-être les investisseurs institutionnels et l'Etat à prendre le relais.
Certains évoquent un risque d'assèchement du crédit qui se répercutera sur la croissance économique. Qu'en pensez-vous ?
Les banques, pour restaurer leurs fonds propres par une hausse de leurs profits, ont tendance à accorder moins de prêts avec des marges supérieures. Malgré la baisse des taux d'intérêt directeurs de la Réserve fédérale destinée à contrer ce risque de « credit crunch », le coût du crédit aux ménages s'est renchéri. Parallèlement, le recul des marchés d'actifs appauvrit les ménages, qui ont tendance à demander moins de crédits. L'un des moyens de lutter contre ce risque de paralysie est de permettre une hausse du déficit budgétaire, l'Etat se substituant aux agents privés pour soutenir la croissance. C'est la voie privilégiée aux Etats-Unis.
Vous attendez-vous à une récession aux Etats-Unis ?
Peut-être pas au sens technique du terme (deux trimestres de suite de recul du PIB). Mais il est évident que l'économie américaine est entrée dans une phase de ralentissement prononcé. La baisse du pétrole, au troisième trimestre, est le seul facteur de soutien de l'économie. Tous les autres composants de la croissance sont au rouge. Les exportations, qui ont été pour 98 % dans la bonne performance du PIB au deuxième trimestre, ne soutiennent plus l'économie. La demande mondiale ralentit et le dollar s'est apprécié. Les ménages, quant à eux, sont surendettés. Au total, la seule solution pour les Etats-Unis d'éviter une récession est de permettre un gonflement exceptionnel du déficit budgétaire.
Dans la zone euro, les dernières prévisions de la Commission européenne promettent une récession en Allemagne et en Espagne. Comment jugez-vous la conduite de la politique de la BCE depuis le début de la crise ?
La Banque centrale européenne a suivi la bonne stratégie sur le plan de la gestion de la liquidité du système bancaire. De par ses statuts qui lui permettent d'accepter une vaste gamme de titres financiers comme garantie de ses opérations, elle a mieux alimenté les banques européennes en liquidités qu'aux Etats-Unis. En revanche, en termes de politique monétaire, elle a commis deux erreurs. D'une part, elle s'est focalisée sur une inflation dont elle ne peut maîtriser la source : les tensions inflationnistes européennes sont temporaires et externes. D'autre part, la BCE a été obsédée par des craintes d'effets de second tour tout à fait imaginaires. Ces deux facteurs l'ont aveuglée lorsque les premiers signes de récession se sont manifestés dans la zone euro. En résumé, si aucune baisse des taux n'intervient et que les gouvernements européens se contentent de faire jouer les stabilisateurs automatiques sur le plan budgétaire, la zone euro connaîtra une récession.
Finalement, la crise financière actuelle est liée à la dérive des pratiques bancaires dans le domaine de la titrisation. Que préconisez-vous en termes de régulation pour éviter à l'avenir une nouvelle dérive ?
Il me semble important d'agir sur deux grands dossiers. D'une part, il faut éviter l'excès d'endettement et réduire l'effet de levier des banques. Il faut, de ce fait, revoir le périmètre de la régulation bancaire afin que certains établissements non soumis aux règles de Bâle le soient désormais. D'autre part, il faut rétablir une certaine discipline de marché. Avec la titrisation à outrance, l'investisseur final n'avait qu'une connaissance très limitée des risques qu'il prenait du fait d'une déperdition d'information. A l'avenir, il faut faire en sorte que les investisseurs institutionnels soient capable d'évaluer correctement ces risques.
PROPOS RECUEILLIS PAR RICHARD HIAULT
la marketing stratégique
Le marketing stratégique (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise. Il s’agit d’un travail qui vise à augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l’offre.
Le marketing stratégique est co-responsable auprès de la gestion de la qualité (logistique informatique décisionnelle, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l’offre. La stratégie marketing peut servir de stratégie d’entreprise dans les organisations faisant appel à un nombre restreint de métiers et négocier ainsi directement l’optimisation des flexibilités de l’organisation et la rentabilité attendue par le service financier.
Enjeux du marketing stratégique
La stratégie marketing a pour objet d’assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux les frais fixes de l’entreprise permettant ainsi de générer des économies d’échelle. Orientée vente, cette stratégie fondamentale pour l’entreprise s’insert aussi dans la politique générale de l’entreprise qui prend aussi compte de l’organisation (gestion de la qualité, des ressources humaines…) générant de la flexibilité.
La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel).
Caractéristiques principales de la stratégie marketing
- L’analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chacun, force de concurrence…) de l’entreprise. Il sera nécessaire d’utiliser une liste d’indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d’une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que ce concept d’objectif est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final.
- Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, que sont d’abord une segmentation de marché (une cible). Il s’agit d’identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Il s’agit, parmi les segments définis d’en choisir un ou plusieurs que l’entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d’une formule de l’offre. Enfin, l’image de marque visée et les sources de volume de vente expliquent à quoi va s’attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution…).
Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d’action de la stratégie.
- Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place, promotion. Ce sont les grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l’investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s’adapter au marché de l’entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel avec une cohérence avec le positionnement.
Les actions marketing peuvent donc se diviser en 3 phases, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique.
ma jument
Fille de Papyrus de Chivre et Titia de la Plane, Hestia d'Henovis est issue d'un élevage situé en Normandie. Elle est nait un 5 mai 1995 et a donc 14 ans. Pour plus de facilités, j’ai décidé de la mettre en pension complète dans un club de propriétaire; chez Nicolas Ravaut au Haras du Sudre. Ainsi, elle possède son box nettoyé quotidiennement, est nourrie, sortie quand je ne suis pas là pour la monter…
Je l'ai acheté lorsqu'elle avait 3 ans; j'ai donc réalisé son dressage moi-même. Passionné de saut d’obstacles, je l’ai formé à ce genre de compétition et j’ai donc pu réaliser de nombreux concours au travers de la France. Parmi ces derniers, j’ai eu la chance de concourir au Jumping de Bordeaux 3 ans de suite ainsi que divers championnat (d’Aquitaine, de Gironde, de France). J’ai également réalisé des concours complet (saut d’obstacles, dressage et cross) qui m’ont apporté de nouvelles sensations, notamment pendant le cross.
